中原地產(chǎn)為什么沒成為利達行
·作者：中崛科技 ·更新時間：2008-03-20 00:00 ·瀏覽次數(shù)：11225次
由于資源流入市場時并非平均分配，個別成交的單位就會首先出現(xiàn)可觀的升幅，個別幸運兒會率先賺到可觀的利潤，這就會剌激起貪婪的情緒
中原地產(chǎn)和利達行的背景實在太相同了，在八十年代后期與1993年之前曾經(jīng)與美聯(lián)物業(yè)并列為香港地產(chǎn)代理的三甲，但利達行的事業(yè)在1997年嘎然而止，而中原地產(chǎn)近兩年已經(jīng)坐在了中國內(nèi)地代理行頭把交椅上。同是發(fā)跡于香港、膨脹在內(nèi)地的地產(chǎn)代理行為何命運如此不同？
【抗住誘惑才能活下來】
投資與高回報率就像叔本華比喻的兩只“刺猬”——離近了會有針扎的疼痛，離遠了會孤寂無援，而合適的距離又難以把握。這便是經(jīng)歷過所謂投資泡沫后的形象寫照。但不管怎樣，只要有高利潤的項目誘惑，就會有一批不怕死的追隨者進入，致命的誘惑總是讓人難以抗拒。
朗咸平在一次論壇上談到德隆系為什么垮掉的時候說了一句話：一個偉大的企業(yè)家要學習放棄機遇，而不是把握機遇，在達到穩(wěn)定現(xiàn)金流的前提之下，應該有選擇性的放棄一些機遇，過度投資就是失敗的開始。
用這句話來作為中原地產(chǎn)和利達行迥然不同生存軌跡的注腳也很合適。
1978年，香港的施永青和王文彥兩人分別出資5000塊錢注冊了中原地產(chǎn)，1981年在香港的北角和富中心附近開辦了家分行，嘗試學習當時地產(chǎn)代理流行的地鋪式經(jīng)營方法。
1984年，香港經(jīng)濟經(jīng)過兩年的低潮后逐漸回升，中原地產(chǎn)租了一間更大的寫字樓。而這一年，鄧智仁拿著銀行貸來的1萬2千元港幣注冊了利達行。
選擇的道路不同注定結局不同。鄧智仁回憶利達行發(fā)家史的時候說：“1989年6月以后，一大幫自認為聰明、反應快的人，馬上賣掉手上物業(yè)，移民到加拿大或澳洲。因為是一窩蜂行動，香港的物業(yè)大幅下挫，反之移民熱點的物業(yè)大幅上揚。于是大部分人低賣香港物業(yè)，而高買外國物業(yè)。但是過了幾年，香港繁榮依舊，物業(yè)也隨之上升，我就是那個時代的受惠者，拼命在香港擴張與購置物業(yè)，使利達行一躍成為物業(yè)代理的老大”。
當時的鄧智仁并未想到，對這種擴張方式的認同終為斷送利達行埋下了禍根。
中原地產(chǎn)則從起家之時就抱定一個原則，即不參與炒賣、不吃價，做純代理，這也成了區(qū)分利達行和中原地產(chǎn)的關鍵指標。1988年，也就是鄧智仁看準市場大幅吃進物業(yè)并迅速膨脹的前一年，中原地產(chǎn)受發(fā)展商委托代理銷售策劃一手樓盤“景惠花園”，創(chuàng)一周售出7成單位的業(yè)內(nèi)紀錄，并一舉成為香港名聲響亮的代理行；中原傭金收益亦突破4億5千萬港幣。
中原地產(chǎn)在這個時候已經(jīng)過了施永青所說的“為生計苦苦掙扎”的階段，但即使地產(chǎn)年景再好，不參與炒賣、不吃進樓盤作差價的價值底線也未被突破。中原地產(chǎn)華北區(qū)域董事總經(jīng)理李文杰說：“有時候環(huán)境很好的時候，把項目買過來再賣出去肯定比做代理賺得多。我們也很不理解，但不理解也是這樣，這個企業(yè)就是這么做的，沒有任何商量余地。”
在投資市場上，主導市場的主要動力不外是貪婪與恐懼，中原地產(chǎn)一直對市場誘惑所生的貪婪抱有警惕。施永青曾在其周記里寫道：當資源流入的速度快過樓宇建設速度時，每尺樓宇分得的價錢就會上升。由于資源流入市場時并非平均分配，個別成交的單位就會首先出現(xiàn)可觀的升幅，個別幸運兒會率先賺到可觀的利潤，這就會剌激起貪婪的情緒。看見他人在一買一賣間賺到這許多錢，對人類情緒及行為的影響遠比心理學家估計的要強。
施永青認為，屆時，將不是誰動心、誰不動心的問題，而是誰瘋狂、誰更瘋狂的問題。貪婪將使人失去理智，而且不是一時，而是長時間失去理智，這是市場情緒的一次根本性的改變，不察覺今次改變，或對今次改變的認識不足，都要付出沉重代價。
鄧智仁和利達行終折戟玫瑰園，還不能算作面對高額利潤的誘惑失去理智，但的確付出了沉重的代價。
【本業(yè)與收購】
德魯克曾經(jīng)告誡企業(yè)管理者：不要踏入你不熟悉的領域。
可以說，中原一直秉承專注本業(yè)的策略。中原地產(chǎn)的次形象性廣告，口號是“我們獨沽一味”，當時就有同事表示反對，怕局限了公司的發(fā)展，“現(xiàn)在看來專注為我們帶來的效益，遠比心有旁騖的效益好”，施永青后來說。
代理行或者咨詢顧問是一種智力付出，項目投資是一種資本付出，中原不同時做這兩種付出。中原地產(chǎn)對于底線的堅持終保持了在代理服務業(yè)的專一性，在如今市場區(qū)格越來越窄的情況下，保證了自己生存的資本。
在中原地產(chǎn)緊鑼密鼓地籌措內(nèi)地發(fā)展大計之時，鄧智仁也找到了讓利達行成為大地產(chǎn)發(fā)展商的跳板。1993年，鄧智仁以香港利達行40%的股權作抵押，通過4家公司集資1億港幣，首期動用6000萬港幣，以投資的形式購買了北京玫瑰園2萬多平方米的60套別墅，并借此成為該項目的銷售總代理。由于宏觀調(diào)控縮緊銀根，銀行拒絕向別墅項目放貸，鄧智仁又通過一連串的股權轉讓終以8000萬港幣沖抵債務，整體收購玫瑰園的開發(fā)權。
收購，這個成敗變數(shù)非常之大的關鍵詞，不幸把不好的一面給了利達行。因為收購了玫瑰園這塊又熱又爛的山芋，香港利達行終被香港至祥公司吞并，被稱作地產(chǎn)教父的鄧智仁敗走北京，成為“全北京失敗的人”（鄧智仁語）。
同樣是收購，中原地產(chǎn)顯得更謹慎，直到2001年，中原地產(chǎn)才進行了一次大規(guī)模的收購行動，即收購利嘉閣地產(chǎn)并使之成為集團的策略性附屬公司。
9.11事件的當晚，施永青拍板收購利嘉閣，很多朋友對他這個決定都不甚理解，認為太過冒險，因為客觀環(huán)境實在不配合，在整個市場還在收縮的時候，去救一間出問題的公司談何容易。
在經(jīng)過步步為營的調(diào)整之后，利嘉閣所反應出的跡象已經(jīng)表明，施永青的收購策略并沒有帶來壞消息，中原地產(chǎn)向利嘉閣提供的資源是逐漸減少而非增加，但業(yè)績卻有進步。這反映出利嘉閣已慢慢改變過分依靠母公司輸血的情況。事實上，自利嘉閣加入中原地產(chǎn)集團后，業(yè)績不斷改善，直至2003年底，公司開始盈利，全年傭金收入達3億多元港幣，巿場占有率也逾10%，穩(wěn)守香港第三大地產(chǎn)代理地位，F(xiàn)在利嘉閣地產(chǎn)約有65間分行，員工人數(shù)逾千人。中原集團亦因而受惠，其整體巿場占有率一度被推升至38.5%。
如果說利達行收購玫瑰園在某種程度上帶著被動色彩，那么中原地產(chǎn)收購利嘉閣則有著強烈的戰(zhàn)略意味。后來施永青在談到堅守本業(yè)的戰(zhàn)略思想對一個企業(yè)如何重要的時候說：“每個人在社會里面都想使自己的財富增長，生活改善，我自己覺得一個人的主要收入應該是來自他的本業(yè)，我做地產(chǎn)代理，我的收入就是從地產(chǎn)代理方面來的，我沒有炒樓想賺大錢。就好象做IT的，自己的本業(yè)放著不做，去炒樓，好象是賺錢了，但是長遠來看是容易出問題的。我覺得一個人應該把精神專注在自己打算發(fā)展的企業(yè)方面，不要靠炒賺錢！
【現(xiàn)金流為王】
李嘉誠曾經(jīng)說過：“我的一生就是追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流，當我在做一個投資的時候，首先不是想到我能賺多少錢，而是如果我把那個做垮的話我拿哪一塊來補。”
而當時的鄧智仁顯然沒有考慮這一點，也就是說，如果玫瑰園做垮了，利達行拿哪一塊去補這個一億多的大窟窿。
現(xiàn)金流這個諸多管理權威一再強調(diào)的重點，只有在出現(xiàn)投資的情況下才會成為權衡的重要因素，而代理行如果單純地做代理和咨詢顧問的業(yè)務，現(xiàn)金流危機出現(xiàn)的機會微乎其微。中原地產(chǎn)就是因為從不涉及投資，因此在1993年開始的內(nèi)地宏觀調(diào)控中，銀根縮緊并未對其造成多大的影響。
而對于利達行，這些則是致命的，因為利達行的現(xiàn)金儲備根本不足以支撐玫瑰園無休止的現(xiàn)金需求。為了救活玫瑰園，鄧智仁被迫從代理的后臺走向開發(fā)的前臺。一面要支付源源不斷的工程建設款，一面要繳清巨額土地出讓金，為了玫瑰園，已經(jīng)耗盡了利達行的老本，直至墜入萬劫不復境地。
反觀中原地產(chǎn)，沒有現(xiàn)金流壓力，只有日常支出，贏利模式單一得不能再單一，就是這種拙勁反而使其躲過了1993年的宏觀調(diào)控，躲過了1997年金融風暴。
在鄧智仁徹底甩掉玫瑰園的時候，中原地產(chǎn)已經(jīng)開始在內(nèi)地的一線城市站穩(wěn)腳跟，并且一路走到今天的首席地產(chǎn)代理地位，盡管其膨脹得并不迅速，但在穩(wěn)健就是硬道理的今天，中原地產(chǎn)已經(jīng)可以憑借20多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)驗對地產(chǎn)投資者指指點點了。李文杰說：“我們也不是一下子就生存過來的，我們在廣州經(jīng)營了三年才有一點錢賺。現(xiàn)在分行之中，上海、北京、廣州、深圳、天津、杭州等幾個大城市在賺錢，華南地區(qū)也不錯，其他城市還不是很穩(wěn)定！
施永青、李文杰他們都相信穩(wěn)健和專一的重要性，沒有現(xiàn)金流的壓力令中原地產(chǎn)完全可以從長遠目標考慮問題，譬如品牌聲譽、譬如戰(zhàn)略布局。